家用輕工行業家具裂變系列(二):全球視角下如何打破渠道玻璃天花板

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  • 發表時間:2019-08-17

龍頭成長需打破“價格帶”及“有效場景”兩大玻璃天花板本篇報告為家具裂變系列之二,地產周期固然對家具行業 beta 影響頗大,但考慮到海外泛家具行業產生了諸如家得寶,宜家,漢森等大體量消費品公司,尋求行業長期 apha 龍頭更為重要。 消費品行業的重要三力是:產品力、渠道力,品牌力,本篇主要是從渠道變革角度闡述如何塑造渠道力,參考海外龍頭變革經驗, 以家具企業渠道端面臨的兩個玻璃天花板,論國內家具的渠道變革。 渠道的本質是以最有效率的方式讓產品觸達消費者,因此渠道的變革也伴隨消費者流量的變革,家具行業的流量變革出現“價格帶”及“有效場景”玻璃天花板,每層天花板的打破都意味著龍頭具備更廣的成長空間。

    擴產品拓渠道、渠道兩大階段升級打破“價格帶”玻璃天花板海外龍頭公司單一品類快觸及天花板時, 第一階段是通過產品線延伸或空白渠道拓展,初步緩解收入放緩困境。 而當產品線逐漸豐富后,單一渠道無法匹配產品多樣性,渠道有效性下降,屆時則需要第二階段的升級,通過創立更多元的渠道以匹配產品多樣性,進一步支撐收入增長。

    布局高性價比消費場景渠道,突破“有效場景”玻璃天花板成本與收益錯配,消費場景而非消費人流可能是有效渠道的衡量方式。

    傳統家具賣場流量衰退但綜合成本依舊高昂,電商作為性價比更高的渠道逐步崛起,且對于新一代的消費主力而言,電商渠道是其最熟悉的消費場景,也是對商家而言較為有效的、消費者覆蓋面最廣的渠道。 從國內家具市場觀察,歐派家居、索菲亞等單品類 2500-3000家門店已接近飽和,但更多可能更具性價比的家具品類交易場景所對應的渠道布局仍屬空白,從場景分類看渠道拓展仍有空間。

    國內家具企業渠道變革勢在必行,渠道端集中度有望提升相比來看,國內家具領軍企業渠道變化仍然較為單一,而且現有傳統渠道早已無法滿足行業內企業對流量的需求,各類渠道的拓展勢在必行。參考海外優秀企業的發展歷程,我們認為外貿出口、線上渠道、和大宗渠道將會成為未來渠道拓展的主要方向。在渠道改革中,品牌力、生產實力強,資金實力雄厚的龍頭企業,有望持續受益于馬太效應,進一步加固自身渠道護城河,最終使得新增流量僅被龍頭企業互相瓜分,助力渠道集中度提升。 相關標的:歐派家居、索菲亞、尚品宅配、顧家家居、敏華控股。

    風險提示房地產行業政策調控力度加大;重點城市供給改善不及預期;三四線成交熱度快速下行;庫存累積快于預期;房企融資持續收緊;地產歷史經驗與實際情況出現背離;家具行業競爭壓力加大;多元渠道拓展低于預期;原材料價格上漲影響盈利水平;產能投放不及預期;同業競爭風險加劇

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